— El cliente pidió que en el Fanpage de Facebook lleguemos a 4 millones de followers.
— ¿Y para qué quiere 4 millones de followers?
— Porque la competencia tiene 3.
— ¿Y que va a hacer con 4 millones de followers?
— …

Según mi experiencia como CÓMplice constructora de marcas, ésta es una petición común de los clientes, todos los días vemos clientes que quieren vistas en Youtube, fans en Facebook, likes, retuits, engagemente, viralizar contenido, visitas o tiempo en sitio, descargas, impresiones, entre otra buena cantidad de métricas que son siempre solicitadas como carta de buenos deseos pero por lo regular sin mucho conocimiento de lo que en realidad se busca con cada una de ellas.

La razón, como en muchos casos del mundo digital, tiene que ver con una falta de educación acerca del medio y es que los medios tradicionales nos han acostumbrado a que lo importante es que nos vean. Por ejemplo, sabemos que durante la telenovela estelar de un canal, hay X millones de personas que potencialmente verán un comercial, pero eso ¿en cuántas ventas se traduce? Sólo podemos hacer estimados y suponer un escenario optimista.

En digital pensar de la misma forma y creer que podemos quedarnos con cuantas personas nos ven y quienes son esas personas es absurdo porque el canal mismo te permite, por ejemplo, cerrar una compra. Podemos hacer una relación directa de las personas que hicieron clic en un banner, completaron el proceso y compraron en línea un producto. Entonces, ¿Por qué pedir 4 millones de fans si podríamos estar aprendiendo mucho más de los 100,000 que ya se tienen? ¿Tener millones de fans en Facebook genera mejores resultados de ventas?

Para plantear una métrica que en realidad determine si nuestra estrategia es exitosa necesitamos entender 3 sencillos conceptos:

1. La métrica es dependiente de la plataforma.

Tenemos que entender perfectamente la plataforma que estamos usando, las métricas que esa plataforma nos entrega y lo que significa cada una de esas métricas, tanto para nosotros como marca, como para los usuarios. Así podremos ver que no todas las plataformas son para todas las marcas y dirigir nuestros esfuerzos a las plataformas correctas con el contenido adecuado.

2. En Digital, lo importante no es ser visto, es tener engagement.

Digital no es una audiencia pasiva, el verdadero éxito es cuando logramos que el usuario tenga engagement con las marcas, esto es que dejen un comentario, llenen un formulario o dejen sus datos y es exponencialmente más difícil que conseguir que unas simples vistas. Para darnos una idea, en mi experiencia como CÓMplice constructora de marcas, menos del 10% de la audiencia en digital interactúa con lo que ve. Entonces, nosotros los CÓMplices recomendamos medir ese 10% que es una audiencia activa porque tiene alguna interacción y no al 90% que sólo nos consideró con una vista.

3. Éxito no es igual a ventas.

Las redes sociales son un excelente canal para construir marca, buscar un público afín, tener una conversación y tener una comunidad auténtica de fans. Sin embrago, esto no se traduce automáticamente a ventas. Es importante tener una estrategia que considere si el objetivo de nuestras redes sociales es generar ventas, dar servicio al cliente o construir marca; apegarnos a este objetivo y considerar las métricas que sean relevantes únicamente a él.

Digital es un medio fundamentalmente diferente a todos los demás, plantear estrategias, ejecutarlas y medirlas requiere de un extenso y especializado conocimiento que no se hereda del radio o la televisión. Es necesario siempre estar conscientes que es imposible saberlo todo y que requiere mucho más que sólo observar lo que hace la competencia. No se trata de lo que le funciona mejor a ellos, sino lo que nos funciona mejor a nosotros y a nuestro negocio. El apoyarse de CÓMplices expertos puede traducirse en enormes beneficios para las marcas, entre ellos el encontrar las métricas exactas para su estrategia digital y que realmente podamos definir la clase de éxito que funciona mejor para nuestro negocio.