Quizá sea una reflexión álgida para una primera colaboración en Publi20, pero es un tema altamente relevante para agencias y profesionales de la comunicación, que para muchos toma un tono de tragedia ante el pronóstico de otro año de poco o nulo crecimiento económico en México.

¿Qué pasa con los anunciantes que pareciera que pagan cada día peor a sus agencias? ¿En realidad cada día tiene menos presupuesto o es que asignan menos a sus agencias y más a medios, producción y ahora, a digital?.

Grupo Consultores, hace dos o tres años presentó un estudio en el que planteaba que los anunciantes eligen agencia considerando capacidad estratégica, creatividad y habilidades digitales… pero terminan eligiendo por precio.

¿Será que están percibiendo que reciben lo mismo sin importar la agencia y por eso compran por precio? ¿O será que muchos ejecutivos del lado de los anunciantes no están en contacto con los datos de resultados reales de su inversión y se dejan llevar por la genialidad creativa, por la seguridad que perciben en sus proveedores o por factores de empatía más que por resultados tangibles?.

Lo cierto es que ahora, quizá como nunca antes, los anunciantes quieren resultados. No siempre razonablemente esperados porque pareciera ser que hoy en día lo único medible es lo digital, razonamiento no falto de razón pero sí de profundidad y de alcance. La capacidad de los medios tradicionales como la TV o la radio sigue siendo muy atractiva para ciertas marcas y productos, y objetivos concretos. Sin embargo pareciera que para muchos millenials la publicidad ya no sirve, la gente la odia y nadie ve la TV ni escucha la radio. Qué sencillo sería el negocio si fuera así de absoluto.

¿Cuáles son los puntos de contacto con tus consumidores actuales y potenciales? ¿Cuáles son sus hábitos de exposición a los medios, incluyendo online, offline, trade y todas las posibilidades? Esto puede responder de manera eficiente y rentable a las preguntas de dónde colocar la inversión de una marca, con mucho mayor precisión que los supuestos absolutos.

Cada vez que escucho que hay que invertir en cuentas de redes sociales “para crear audiencia” no puedo dejar de pensar qué habrían respondido los anunciantes hace algunos años si la TV les hubiera hecho una propuesta similar en lugar de llegar y decirles que a través de sus canales podían llegar a una audiencia concreta.

Son cada día más las preguntas sobre cómo llegar a los resultados y las respuestas se dispersan como nunca. Hay tantas verdades como “expertos” en el negocio, lo cual está produciendo cada día más anunciantes escépticos que dicen “ya hice publicidad y no me funcionó, esperaba resultados de la inversión y sólo tuve el gasto”.

Escrito por: Oscar Ibarra Humphries

CÓMplice obsesionado por la publicidad durante más de 35 años. Especialista en planeación y conducta del consumidor. Con experiencia en innumerables mercados e industrias como Director de COM Constructores de Marcas.

Sitio web: CÓMplices.mx

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