En México, la publicidad tiene más reglas de las que mucha gente imagina. Leyes, reglamentos, códigos de la propia industria y costumbres que nadie escribió pero todos conocen.
El problema es que no todas pesan igual. Y cuando las reglas escritas dicen una cosa y las costumbres otra, casi siempre ganan las costumbres.
Esta columna se publicó por primera vez en 2016. La actualizamos porque la pregunta que hacía sigue sin respuesta: ¿las agencias de publicidad trabajan con ética o en plena anarquía?
Si solo tienes 30 segundos:
- La industria tiene códigos de ética propios, como los de la AMAP y el CONAR, que piden proteger la información del cliente y evitar conflictos de interés.
- La costumbre del pitch gratuito y las negociaciones cada vez más duras inclinan la balanza hacia el anunciante.
- La salida no depende de una ley nueva: depende de que cada agencia ponga límites y los cumpla.
Lo que dicen las reglas
Además de la ley, la industria se pone reglas a sí misma. Los códigos de ética de la AMAP (la asociación de agencias) y del CONAR, el consejo de autorregulación publicitaria, invitan a trabajar dentro de un marco de valores. Entre ellos está evitar los conflictos de interés para proteger la información y los secretos de los clientes.
En papel, todo bien. En la práctica, hay tres costumbres que se comen esos principios.
Tres costumbres que inclinan la balanza
1. El pitch gratuito
Cada vez que un cliente quiere «seleccionar» agencia, varias desfilan por la pasarela con estrategia, creatividad y a veces producción incluidas. Sin cobrar.
La industria lo aceptó con un dicho muy mexicano: el que no enseña, no vende. El resultado es que se regala justo lo que el negocio dice vender, que son las ideas.
2. Negociaciones cada vez más duras
Los honorarios bajan, los plazos se acortan y la exigencia de calidad se mantiene o sube. Cualquier agencia de publicidad en México ha escuchado alguna versión de «otra agencia lo hace por la mitad».
3. Contratos que se rompen sin consecuencias
El caso más grave: clientes que dejan de cumplir lo firmado amparados en un «que me demanden si quieren». Saben que pocas agencias se arriesgan a demandar a quien les paga.
¿Y las asociaciones?
Aquí la columna original fue directa y lo sigue siendo: las asociaciones gremiales parecen cada vez menos combativas. A veces da la impresión de que confunden los principios que deberían defender con los intereses de sus miembros más grandes.
Una asociación que no pone límites a sus propios miembros difícilmente los va a poner frente a los anunciantes.
Qué puede hacer una agencia hoy
No hace falta esperar a que cambie la industria completa. Hay decisiones que cada agencia puede tomar mañana:
- Cobrar el pitch o limitarlo. Si no se paga, que no incluya producción ni estrategia completa. Una propuesta de enfoque basta para mostrar cómo piensas.
- Poner por escrito lo que antes era de palabra. Alcance, rondas de cambios, plazos de pago y penalizaciones.
- Rechazar clientes que no respetan acuerdos. Duele en el corto plazo. Protege el negocio en el largo.
- Publicar tus reglas. Si tu agencia tiene un código de trabajo claro, el cliente sabe a qué atenerse antes de firmar.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el CONAR?
Es el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, un organismo de la iniciativa privada formado por anunciantes, agencias y medios. Resuelve controversias publicitarias con base en su Código de Ética Publicitario.
¿Es obligatorio participar en un pitch gratuito?
No. Es una costumbre de la industria, no una regla. Cada agencia decide si participa y en qué condiciones.
¿Cómo elegir una agencia de publicidad con ética?
Pregunta cómo cobran, qué incluye su propuesta y cómo manejan la información de otros clientes del mismo sector. Una agencia seria responde las tres sin rodeos.
La pregunta que sigue abierta
¿Esta situación tiene remedio o estamos en un negocio en vías de extinción? La respuesta de 2016 sigue vigente: depende de los profesionales del negocio, no de nadie más.
Columna original de Oscar Ibarra Humphries, publicada en 2016. Actualizada en octubre de 2026.
