Cada año pasa lo mismo. Llega octubre, alguien en la junta de marketing dice «pongámosle catrinas» y a los diez minutos ya hay un brief que confunde Día de Muertos con Halloween.
Y cada año dos o tres marcas demuestran que la tradición da para mucho más que una calavera en el empaque. En 2026 fueron Victoria, Air Wick y Converse. El resto del mercado, con honrosas excepciones, lanzó tenis.
Aquí va lo que vi en esta temporada, con las fuentes de cada dato, y un filtro para que la campaña del año que entra no se quede en la decoración.
Si solo tienes 30 segundos: – Las tres campañas más comentadas de 2026 (Victoria, Air Wick y Converse) tienen algo en común: eligieron un solo elemento de la tradición (el colibrí, el aroma, la memoria familiar) y construyeron la historia alrededor de él. – Victoria hizo su primer corto en stop motion artesanal: 2,352 cuadros, 125 horas de trabajo y 4,013 flores de cempasúchil hechas a mano, con Wieden+Kennedy México. – Air Wick, una marca de aromatizantes, logró el comercial más viral de la temporada porque el producto sí tiene que ver con la tradición: el olor a cempasúchil y a pan de muerto. – Lo que no funciona: calaveras sin historia, promociones de disfraces sin tono de marca y tratar la fecha como un Halloween en español. La Concanaco estima 53 mil millones de pesos de derrama, así que el incentivo para hacerlo mal es alto.
- Por qué esta temporada importa más que nunca
- Victoria: diez años de hablar de la muerte y todavía sorprende
- Air Wick: cuando el producto sí tiene que ver con la tradición
- Converse: memoria, música y un pueblo de Veracruz
- La avalancha de tenis (y por qué casi ninguno se recuerda)
- Las que no la entendieron: el caso que la industria no olvida
- Qué tienen en común las que sí funcionaron
- Preguntas frecuentes
- Qué hacer mañana con esto
Por qué esta temporada importa más que nunca
Empecemos por el dinero, porque explica la avalancha de lanzamientos. La Concanaco Servytur estima que el Día de Muertos generará alrededor de 53 mil millones de pesos en actividad económica entre el 25 de octubre y el 2 de noviembre de 2026, de acuerdo con la nota de InformaBTL. Ojo: es derrama general (florerías, panaderías, hoteles, transporte), no inversión publicitaria.
Con esa cifra sobre la mesa, cada marca quiere su pedazo. El problema es que la mayoría llega con la misma idea. Y cuando todos ponen catrinas, ninguna catrina se nota.
Victoria: diez años de hablar de la muerte y todavía sorprende
Si hay una marca dueña de esta fecha en México, es Cerveza Victoria. Según Expansión, lleva casi una década lanzando una campaña nueva cada temporada: «Mictlán» en 2018, «Xibalba» en 2019 (63.5 millones de personas alcanzadas), «Icnocuícatl» en 2020 y «Cempasúchil» en 2022, todas con Ogilvy México.
Para 2026 cambió de agencia y de técnica. «El amor es eterno» la firma Wieden+Kennedy México y es el primer stop motion artesanal de la marca, según Merca2.0. La historia: Carmen regresa del Mictlán convertida en colibrí para ver a Javier, su esposo, abrir la taquería que soñaron juntos.
Lo más inteligente no es el stop motion. Es la elección del colibrí. En vez de volver a la catrina, la marca tomó una creencia popular muy específica (el colibrí como visita de un ser querido) y la usó como motor de todo, hasta la lata de edición especial, donde la «V» de Victoria se convierte en alas. Yune Aranguren, directora de marcas core de Grupo Modelo, lo resumió así en Roastbrief: «una tradición se mantiene viva cuando encontramos nuevas formas de contarla».
Diez años después, la lección es la constancia. Victoria no «se sumó» al Día de Muertos en 2026; la fecha ya es suya.
Air Wick: cuando el producto sí tiene que ver con la tradición
Nadie tenía en su quiniela que el comercial más viral de la temporada sería de un aromatizante. Pero «Aroma Eterno», de Air Wick México con la agencia The Juju, lleva desde finales de septiembre haciendo llorar a la gente en redes, según Roastbrief.
La historia: un joven con discapacidad visual recorre su casa guiado por el tacto, la música y el olor a cempasúchil hasta la ofrenda de su madre. La colección tiene dos fragancias de edición limitada, Flor de Cempasúchil y Pan de Muerto, con empaques ilustrados por Luis Pinto, según la misma fuente.
Y no fue un video suelto. Según Insider Latam, el plan dura cuatro meses, es omnicanal y va en tres etapas: conexión, awareness de la colección y conversión en punto de venta. Diego «Mimo» Ortiz, CCO y socio de The Juju México, lo dijo en LatinSpots: el objetivo era la relevancia cultural antes que el producto.
Converse: memoria, música y un pueblo de Veracruz
La tercera campaña que vale la pena estudiar es «Vivamos nuestras tradiciones», de Converse, filmada en Xico, Veracruz, con la banda PJAMA. La canción «Conmigo» la compuso Diego, integrante del grupo, a partir del recuerdo de su hermano, fallecido hace once años, según Roastbrief.
Ese espacio para el apellido es un detalle pequeño que dice mucho: convierte un tenis de temporada en un objeto de memoria familiar, que es de lo que trata la fecha. Y hay contexto de negocio: según la misma nota de Merca2.0, los ingresos de Converse cayeron 28% en el primer trimestre de su año fiscal 2027. Cuando la marca está en problemas, México es uno de los mercados donde todavía tiene algo que decir.
La avalancha de tenis (y por qué casi ninguno se recuerda)
Ahora, el otro lado. Si abres Merca2.0 en octubre, parece catálogo de calzado: colecciones de Día de Muertos de Adidas (inspirada en la obsidiana, con tenis de 1,399 a 2,799 pesos), Puma, Vans, Under Armour, Timberland y Panam.
Súmale la Barbie Día de Muertos 2026 de Mattel (1,650 pesos, este año con Ken) y las 57,200 piezas de la colección de Starbucks, diseñada en México y a la venta desde el 5 de octubre.
No digo que estas colecciones estén mal; son producto, no campaña. Con la excepción de Converse, ninguna cuenta una historia que recuerdes en noviembre. Hazte la prueba: tapa el logo de cualquiera de esos tenis y adivina la marca. Si no puedes, la tradición hizo todo el trabajo y la marca no puso nada.
Es la prueba que propone Bardo Agustín Limón Félix, coordinador de la Licenciatura en Mercadotecnia Estratégica de CETYS Universidad Campus Mexicali, en Uniradio Informa: antes de lanzar, pregúntate qué significa el símbolo, cómo se conecta con la marca y qué le aporta al público. Si la respuesta a la tercera es «un descuento», la cultura quedó como accesorio comercial.
Las que no la entendieron: el caso que la industria no olvida
No encontré en 2026 un tropiezo documentado de buen tamaño, y prefiero no inventar uno. Pero hay un caso de manual que sigue siendo la referencia de cómo no acercarse a esta fecha.
En mayo de 2013, Disney solicitó ante la oficina de patentes de Estados Unidos registrar «Día de los Muertos» como marca para juguetes, ropa, calzado, joyería y hasta mermeladas, en preparación de la película que terminaría siendo «Coco», según CNN. Una petición en Change.org acumuló más de 21,000 firmas en días, el caricaturista Lalo Alcaraz respondió con «Muerto Mouse» y la empresa retiró la solicitud esa misma semana.
La moraleja no es «no toques la tradición»: la película se hizo de todos modos y se estrenó como «Coco», según Periódico de Ibiza. La moraleja es que nadie es dueño del Día de Muertos, y la audiencia lo tiene clarísimo. En cuanto una marca actúa como si lo fuera, se le voltea.
Y el error más común es menos escandaloso: el Halloween disfrazado. Limón Félix lo describe en la misma entrevista: mezclar las dos fechas produce una tienda vistosa, no una campaña con significado. Si tu creativo usa la palabra «terrorífico», ya te equivocaste de fiesta.
Qué tienen en común las que sí funcionaron
Me quedo con cuatro patrones.
Un solo símbolo, bien entendido. Victoria tomó el colibrí. Air Wick, el aroma. Converse, el apellido en la lengüeta. Ninguna metió todo el catálogo de calaveras, catrinas y papel picado en treinta segundos.
El producto tiene un papel en la historia. El aroma de Air Wick es literalmente lo que guía al protagonista. Cuando el producto es un «y además compra esto» al final, se nota.
Artesanía real. Stop motion a mano, locaciones reales en Xico, una canción compuesta para la campaña. La audiencia valora el esfuerzo, y las casas productoras mexicanas saben hacerlo; en nuestro ranking de casas productoras hay varias con premios verificables.
Constancia. Victoria lleva una década. Air Wick llegó con un plan de cuatro meses, no con un post. Si vas a entrar a esta fecha, entra para quedarte varios años; si no, mejor no entres.
Preguntas frecuentes
¿Cuál fue la mejor campaña de Día de Muertos 2026 en México?
Depende de qué midas. Por conversación en redes, «Aroma Eterno» de Air Wick fue la más comentada desde septiembre, según Roastbrief. Por producción y consistencia de marca, «El amor es eterno» de Victoria con Wieden+Kennedy México es la pieza del año.
¿Qué agencia hizo la campaña de Victoria 2026?
Wieden+Kennedy México, con dirección de The Youth, producción de The Youth y Colossal y animación de YUCA, de acuerdo con Merca2.0. Antes la cuenta la llevó Ogilvy México, según Expansión.
¿Cuánto dinero mueve el Día de Muertos en México?
La Concanaco Servytur estima unos 53 mil millones de pesos de derrama entre el 25 de octubre y el 2 de noviembre de 2026, según InformaBTL. Es actividad económica general, no inversión publicitaria.
¿Cómo sé si mi campaña confunde Día de Muertos con Halloween?
Revisa el vocabulario. Si aparecen «terror», «miedo» o calabazas, es Halloween. Si habla de memoria, reencuentro, ofrenda y familia, vas por buen camino. Las tres preguntas de Limón Félix (qué significa el símbolo, cómo conecta con la marca, qué aporta al público) son un buen filtro.
Qué hacer mañana con esto
Si tu marca ya lanzó algo esta temporada, haz la prueba del logo tapado y anota el resultado con honestidad. Si no lanzó nada, mejor: tienes once meses para encontrar tu colibrí. Un solo símbolo, una razón real para que tu producto esté en la historia y un plan de varios años. Lo demás, las catrinas, los tenis y los vasos, ya lo hace todo el mundo.
